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网文小说出海的正确姿势是什么?

  在中国互联网出海进入内容型产品主导阶段,网络小说出海的讨论越来越火,本文根据内容型产品出海的底层逻辑探讨网络小说出海的正确姿势是怎样。

  从1998年开始,以《第一次亲密接触》和《悟空传》为代表第一代网文作品横空出世,经过20年的发展,现在已经有海量的网文作品,形成庞大的作者和读者群体。

  截至2017年12月,中国网络文学用户达到3.78亿,国内45家重点文学网站的原创作品总量达到1646.7万种,网络文学创作队伍已经达到1400万人。不仅如此,目前业内已经形成稳定可持续的网文生产机制,IP版权运营也日趋完善。

  同时,中国网文也在海外开始传播之路,早在2010年开始,中国网络文学就开始流行于小说爱好者群体中。先是在亚洲文化圈传播开来,包括东南亚以及像日韩这样的东亚国家,然后到更远的欧美等英语国家,现在慢慢在全球各地扩散传播。

  因此,很多人将中国网络文学与美国好莱坞大片、日本动漫、韩国偶像剧并称为“世界四大文化奇观”。

  然而相比国内市场,海外网文生态还处于萌芽状态,正如十几年的国内市场,面临的困难不少,但机会也很多。国内的网文市场基本已经被以阅文和掌阅为首的巨头瓜分殆尽,竞争惨烈,红海一片。但是海外市场,无论是巨头还是创业公司,在这片蓝海面前拥有的机会都是相等,对于很多在国内竞争处于劣势的中小公司来说,无疑是一个弯道超车的机会。

  那么,网文出海成功的关键是什么?什么是网文小说出海的正确姿势呢?我在内容型产品出海的底层逻辑 ——从抖音、今日头条、UC头条等内容型产品看如何出海,探讨了内容型产品出海的底层逻辑是内容生产-内容分发-内容消费(变现)三个角度。本文根据内容型产品出海的底层逻辑,探讨网络小说出海的正确姿势是怎样。

  内容生产是内容型产品的核心环节,网文小说出海内容生产解决的问题是怎样在海外形成一条稳定的网文内容供应链条。网文小说的商业模式是付费连载,IP运营是后期形成的,暂不讨论。

  因此,连载就是网文的核心特点,要达到连载的要求,内容供应上就要有源源不断的生产能力,又快又多又好地生产内容,这其中“快”是核心要求,后面我会解释为什么。

  经过将近20年的发展,国内网文市场已经形成一条成熟的供应链并保持稳定的生产频率。

  据业内人士说法:现在国内网文编辑们对网文作者的要求是每天至少达到日更5000到6000字,但是这对海外作者来说是不可想象的。如果说国内的网文发展从初生的石器时代到发展中的黑铁时代,再经历黄金时代进入目前的大IP时代,现在海外网文生态相当于国内发展的初期阶段。

  确定平台定位是基础,是内容生产的前提。相比国内喜欢走综合类路线,海外小说产品更偏向细分路线。比如:阅文集团旗下的起点国际与Gravity Tales主打玄幻,而Tapas则主打二次元动漫。虽然这些平台的作品类型多种多样,但可以看出他们还是围绕自身的主打方向发展。

  对于出海的网文平台来说,只有确定自身平台的定位和内容方向,才能走出一条区别于竞品的差异化路线。特别对于不是巨头的企业来说,只有确定内容平台定位,才能集中资源快速试错、快速调整迭代确定方向,从而进行内容生产。

  笔者认为:对于一个萌芽状态的市场来说,想直接复制国内的模式无疑是不合适的,因为国外作者还跟不上国内作者的写作速度。因此,内容生产除了走原创这条路,另外一个是对国内的作品进行本地化翻译快速积累内容。

  内容生产的关键在原创,原创的决胜环节在于聚集原创作者。作品本地化翻译在初期启动时期进行内容的积累比较重要,而且也能够快速辅助验证内容平台发展方向。但是,从长期看,网文平台出海成功与否取决于能够构建一个可持续的原创体系。

  首先因为翻译需要解决版权和本土化的问题,成本巨大。即便土豪如阅文集团,起点国际也在做原创,因为只有构建一个原创生产体系,才能实现可持续化发展。内容型产品内容为王,而作者是生产内容的关键,可以毫不夸张的说得原创作者者得天下。而构建一个原创作者成长体系则是关键,谁可以让作者愿意在这个平台聚集创造,谁就能快速聚集作者。

  因为我们可以从国内网文早期发展得到启示,那些后面成长为所谓网文大神的作家,其脱颖而出的关键并不是他们一开始就写得多好,而是因为他们一开始就写得比别人快。

  前文说过,网文的商业模式核心是连载,写得快的作者能够满足读者不断追更的需求,这是他们不自觉能够成功的一个关键。因此在引导海外作者成长的路上,需要通过更新榜等方式来激励他们不断加快更新的速度,慢慢培育整个市场的成长。

  所有这些,不是花钱就能解决的问题,需要在运营上下功夫,需要了解海外创作者的需求并加以满足和引导。类比十几年前首批创作者,其实一开始写作并不是为了赚钱,在起点推出VIP付费制度之前,网文写手是不赚钱的。很多人是处于兴趣和热爱,但后期推出付费阅读制度才更加激发创作者的动力。

  对于出海网文平台来说,谁能够满足创作者物质和精神的需求,谁就能快速积累作者和作品,这对于现在“快鱼吃慢鱼”互联网时代重要性不言而喻。

  笔者认为:网络小说内容分发解决的核心问题是,以什么样的产品形态和内容形式将网文推给海外读者。

  我们可以从国内网文的发展历程看到,随着互联网的发展对小说内容分发的产品形态的影响。网文从1998年初诞生到2008年为分水岭的黄金时期是网文的PC时代,这时期无论是作者还是读者,都是在电脑进行写作和阅读。

  智能手机的出现标志着国内进入移动互联网时代,网文小说的载体主要是以手机网页和APP的形式呈现,进一步扩大网文的市场,其中很大部分新兴的读者是中学生和小学生。

  随着微信成为超级APP并形成以公众号和小程序为核心的微信营销生态,也产生了新的小说分发玩法。用户只要打开微信公众号,点击富有吸引力的标题即可阅读当日推送的最新小说。

  当读完文章的小说,想要继续阅读剩余章节,点击“阅读原文”就可以快速跳转到小说WAP页,点击充值按钮进行付费阅读,不断追更。这种自媒体公众号和网文平台之间的合作,对于内容方与流量方是一个双赢的做法,对网文平台来说多了一条重要的内容分发渠道。

  当我们把目光从国内向国外转移会发现海外的互联网生态的独特性,随着智能手机的普及和流量资费的降低,很多海外发展中国家直接进入移动互联网时代,比如:印度和东南亚部分国家,发达国家也早就进入移动互联网时代。因此,网文小说出海内容分发产品形态应该以移动端为主,包括APP和WAP页。

  APP功能全面,用户使用习惯成熟,用户粘性好。其次,APP可以本地储存,运行速度更快,更节约流量,可以离线操作或访问本地资源。针对海外各个国家复杂的互联网环境,APP是更适合长久留存用户的产品形态。

  海外APP生态以谷歌和苹果两大应用商店为主,特别对于不熟悉海外市场的国内出海网文企业来说,要注意符合Google Play和APP Store的规则。主要是小说内容的尺度在内容分级要如实填写,另外太过暴露的情色内容要慎重上架。

  其次,要注意海外应用的最新规则变化并及时响应。比如:最近讨论很多的GDPR(通用数据保护方案),对于出海企业来说,要响应并符合GDPR的要求。关于APP怎样上架海外应用商店和如何应对GDPR以及如何进行产品和运营的本地化,我在之前的文章有详细展开探讨,请看1年后,我对APP上架海外应用商店的复盘与本地化的思考

  WAP页的优势是兼容性好,在各个平台都可以用。与App相比,WAP页可以不用下载,在微信入口或浏览器上,用户只需点开链接就可以获取服务,有更高的使用时长及导流能力,基于公众号的运营和推广可以快速触达用户,这就是为什么现在基于微信生态的WAP页导流如此流行的原因。

  虽然海外没有微信这类型的超级APP,没办法直接复制微信公众号WAP页分发这套玩法。但是运用这条思路通过在浏览器、信息流以及社交媒体等分发平台上,同样可以实现引流和变现的目的。特别是在对海外市场的探索上,WAP页由于其导流能力强的特点,可以快速验证内容的方向,及时调整内容和产品的改进方向,这是APP所不具备的优势。

  另外,由于海外应用商店对产品的内容有严格的审核机制,因此在验证内容方向上,可以把尺寸较大的“黄暴”内容通过WAP页进行推广验证。

  因此,我认为现阶段网文出海内容分发的产品形态是PC端作为作者创作的平台,进行网文内容沉淀和积累。WAP页进行引流、加快内容分发速度与变现,最终通过APP进行用户沉淀和进一步的变现。

  网文小说出海内容分发的内容形式解决的是,怎样包装内容以符合海外读者习惯呈现出来。根据笔者观察,由于海外读者长期深受以美国为首的欧美剧影响,在小说阅读类产品中欧美剧的特征呈现形式明显,与中国网文小说区别较大。

  国内习惯将小说区分为第几“部”、第几“章”,而海外喜欢将小说的“第几部”写为“第几季season X”,将“第几章”写为“第几集episode X”。

  目前国内网文早已形成日更的模式,更新频率很快,但是海外的网文更新频率主要还是采取一年一季,一周一集的美剧模式,以适应海外读者目前的认知水平。

  由于好莱坞影视文化的强势,海外的网文APP也喜欢用具有电影风格的海报大图做背景,并且在小说阅读页加入相关背景资料卡片。因此,产品设计要根据海外的文化环境进行本地化,不可生搬硬套,要符合海外用户的使用习惯。

  从内容的生产到内容分发,最后就是读者消费内容的过程,对于网文企业来说就是怎么变现的问题。

  2017年总收入达41亿元,较2016年增长60.2%;毛利润由2016年的11亿元增长至2017年的21亿元,增幅达96.8%。

  海外互联网人群是国内数倍,目前还是一片蓝海,可想而知这里面的盈利想象空间有多大。

  当我们回顾国内网文商业模式的形成,会发现起点开启VIP看书收费是一个重要转折。付费阅读不仅使得作者有了收入,有了更强的写作动力,促进内容生产的发展,也使得网文平台找到合适的盈利模式并快速发展。

  2015年,随着几部网络小说成功改编成网剧在网上播出大火,网文进入光影并存的大IP时代。特别是网文改编的《琅琊榜》大火后,以前网络小说的影视、游戏IP的改编权几十万都没人要,瞬间成为抢手的香饽饽。身价以几倍、几十倍上升速度疯狂飙升,IP版权运营就成为另一个重要的盈利方式。

  这点我们也可以从阅文集团公布的数据的数据得到印证,根据阅文数据,网络文学的收入目前主要有两个渠道:在线阅读与版权运营。

  了解了国内网文盈利模式的形成,那网文出海变现(内容消费)的正确姿势是怎样?

  笔者认为:海外互联网环境相对复杂,各个国家和地区的具体情况都不尽相同。怎样进行变现要考虑目标地区用户的消费水平、付费习惯、支付方式等因素,对标国内的盈利模式。由于IP版权运营是网文发展到后期的盈利模式,对于刚刚出海的网文产品来说,在线付费阅读和广告会是目前主要的盈利模式,再根据不同市场具体情况进行衍生具体的模式。

  比如:欧美市场用户消费能力强、付费意愿高,只要根据用户喜好推出相应的网文内容并引导用户付费阅读就能盈利。但是欧美地区娱乐产品丰富,网文除了要面对竞品的竞争,还要与短视频、直播等产品争夺用户时间。这时候了解用户需求,深耕某一网文内容细分市场就很重要了。

  反观中国互联网出海热点地区印度,用户的消费水平较低、用户付费意愿较弱、付费阅读收入会受到限制。但基于印度庞大的互联网用户和继续增长的潜力,通过用户数量积累进行广告变现是可以考虑的一种方式。

  以起点国际为例:目前除了按章节付费模式,用户也可以通过观看广告解锁付费阅读章节模式,对于像印度这些付费阅读较差的地区是一种不错的盈利模式。

  目前国内网文网站对于一部小说设置的基本价格是千字3分钱,海外网文产品定价更高,以Tapas为例:千字约为0.25美元,折合人民币至少1.6块钱。也就是说国内一个网络作家每天更新6000字,那他能从一个读者手里获得0.18元;海外作者每天更新6000字,那他能从一个读者手里获得9.6元。

  虽然现在海外作者生产能力还远达不到国内的速度,从文字的对比上看,我们可以直观感受海外作者在收入上对国内作者的优势多大。而作者们的收入和内容生产是成正比关系,而内容生产则决定网文发展的成败。另外,虽然从单价上看不是很高,但随着网文簇拥者数量的增长,网络文学在线阅读收入会是一个惊人的数字。

  以阅文集团为例:其2017年在线%,可见付费阅读的潜力。同时,阅文集团2017年活跃用户增长至1.9亿,其中活跃付费用户增长至1110万,这些活跃用户每人每月平均付费22.3元。

  根据我们前面对目前一些阅读产品分析,可以看到海外网文用户增长、付费能力等方面的巨大潜力。

  今年国家开始重视正版,但打击盗版同样也是一个长期需要各方努力的过程。但海外市场相对国内比较纯净一些,国外版权环境较好,国外用户内容付费接受度高,这对网文出海来说是一个利好。

  但是,网文出海同样需要面对一些问题,谁能解决内容生产的作者问题,谁能快速解决本地化支付的问题,谁就能淘到第一桶金。而对于网文这种内容型产品来说,获得内容上的优势,建立起足够深的护城河,就能建立先发优势。

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